Lügen im Marketing: Virales Marketing ist nicht billig

Die Vorstellung hält sich nachhaltig, dass man mit einem viralen Video kostengünstig seine Zielgruppe erreicht. Leider stimmt das so nicht.

Die Idee des viralen Marketings ist, dass sich Inhalte von selbst verbreiten, weil der Inhalt so gut oder unterhaltsam ist, dass man diesen unbedingt empfehlen möchte. Gelingt es, einen solchen Inhalt hervorzubringen, ist es in der Tat so, dass die Verbreitung völlig kostenneutral funktioniert. Damit dies geschieht, ist es enorm wichtig, dass das Video einen extrem guten und außergewöhnlichen Inhalt aufweist – das wird leider oft vergessen.

Für die Produktion eines viralen Videos gibt man unter Umständen deutlich mehr Geld aus als für die Produktion eines Imagefilms, der auf der eigenen Webseite platziert wird.

Denn entweder hat man eine wirklich sensationelle Idee, die sich aber einfach umsetzen lässt, oder man muss sehr hochwertig produzieren, um die Zuschauer aufgrund der hohen Qualität von der besonderen Wertigkeit des Videos zu überzeugen. Erst dann werden Zuschauer das Video aus eigenem Antrieb heraus weiterverbreiten.

Wollen Sie junge dynamische Fachkräfte in Ihr Team holen, erreichen Sie mit einem entsprechend gut produzierten Video sehr viel leichter Ihre Zielgruppe, denn gerade bei den jungen Berufsanfängern verbreiten sich Inhalte über den viralen Weg. Diese Zielgruppe nutzt die digitalen Medien im Grunde ständig. Bei anderen Zielgruppen kann die virale Verbreitung deutlich schleppender verlaufen, da diese eher mit Vorsicht an die Verbreitung von digitalen Inhalten herangeht.

Grundsätzlich muss man beim viralen Marketing immer mit hohen Streuverlusten rechnen. Ihre Inhalte werden nicht automatisch innerhalb einer Zielgruppe weitergereicht, sondern auch an Personen, die niemals Ihre Kunden werden.

Darüber hinaus wird u.U. die eigentliche Botschaft, die Sie gerne Ihren Kunden vermitteln wollen, nicht immer bei Ihrer Zielgruppe ankommen bzw. richtig verstanden – dies gilt indes auch für herkömmliche Werbewege.

Stellen Sie sich nun vor, Sie haben ein neues innovatives Produkt, und um zunächst ein grundsätzliches Interesse für dieses Produkt zu wecken, lassen Sie einen unterhaltsamen Film produzieren; ein Film mit einer entsprechenden Pointe, welche die Zuschauer dazu bewegt, den Film mit Freunden und Bekannten zu teilen.

Ihr Produkt gerät aber in den Hintergrund, denn es ist nur in die Geschichte eingebunden, nicht aber der wesentliche Teil dieser Geschichte.

Für die Form des viralen Marketings ist dies durchaus normal – das eigentliche Produkt gerät etwas in den Hintergrund, aber deshalb bleibt der gewünschte Effekt, für sich und seine Produkte eine positive Außenkommunikation zu betreiben, dennoch nicht aus.

Es gibt auf der anderen Seite natürlich viele positive Beispiele, bei denen virales Marketing den gewünschten Effekt hatte und für das Unternehmen eine erfolgreiche Kampagne abgeliefert werden konnte. Um das gewünschte Ziel mit viralem Marketing zu erreichen, ist es wichtig, sich über die Rahmenbedingungen genau im Klaren zu sein.

Virales Marketing bietet sich beispielsweise für den Start einer großen und über einen langen Zeitraum angelegten Kampagne an. Ein Video mit einem besonderen Aha-Effekt, das Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zwar enthält, aber nicht direkt darüber spricht, erzielt Aufmerksamkeit. Die Verluste des Streueffekts werden eingeholt durch die nachgelagerte Werbung, die immer wieder neu auf das Thema aufmerksam macht, bis der Kunde ein komplettes Bild bekommt.

a29233927_photo_jpg_s_clipdealer-de

1995 machte die damals ganz neu auf den Markt gekommene Automarke DAEWOO mit einem Werbespot auf sich aufmerksam, bei dem nur ein roter Mund zu sehen war, der das Wort DAEWOO sang. Im Anschluss kam ein Abspann, der den Zuschauer informierte, dass er unter einer bestimmten Nummer anrufen sollte, wenn er wissen wollte, um was es hier geht und so auch die Möglichkeit hatte, einen Preis zu gewinnen.

Damals gab es YouTube noch nicht, und das World Wide Web wurde gerade erst der Öffentlichkeit zugänglich gemacht. Der Werbespot konnte sich noch nicht viral verbreiten, aber der Aha-Effekt war bei dieser DAEWOO Werbung sehr hoch.

Machen Sie sich von der Erwartungshaltung frei, dass Sie mit viralem Marketing kostengünstig eine hohe Anzahl an Personen Ihrer Zielgruppe erreichen. In eine erfolgreiche virale Marketingkampagne müssen Sie ebenso viel Budget investieren wie in eine herkömmliche Marketingkampagne.

Je nach Zielgruppe und Zielsetzung kann man aber durchaus sehr gute Ergebnisse mit einer viralen Kampagne erreichen. Für einen großen Konzern, der eine breite Zielgruppe bedient und beispielsweise über ein Video sein positives Image unterstreichen will, bietet sich der virale Werbeweg daher besonders gut an. Der Zuschauer hat nicht das Gefühl, dass es sich um Werbung handelt. Er wird gut unterhalten, und der Name der Firma schwingt nur unterschwellig mit. So entsteht unbewusst eine positive Verknüpfung mit dem Unternehmen.

Ja, virales Marketing kostet Geld. Aber: Stellen Sie sich vor, welche Wirkung der DAEWOO-Werbespot unter heutigen Bedingungen mit den Möglichkeiten des viralen Marketings gehabt hätte!

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

20 + siebzehn =